Je až zarážející, kolik majitelů webových stránek zapomíná na základní zásady při tvorbě webu. Ty se samozřejmě částečně liší podle toho, o jaký typ webu se jedná a…. jak to jen říct… způsob jakým je tento web provozován. Nicméně jisté obecné zásady platí i pro landing pages a tady jsou…
To, co definuje landing page asi nejvíce je její jednoduchost, a to ve všech směrech. Příliš komplexní a obsahově bohatá landing page lehce odvede návštěvníkovu pozornost od hlavního účelu, kvůli kterému jste ho na web přivedli – nákup, registrace, cokoliv. Vyhněte se velkému množství textu, obrázků, podstránek, odkazů a já nevím čeho všeho ještě. Nebojte se mít na webu prázdná místa ve stylu japonského myšlení ZEN, která nechají web takříkajíc dýchat. U landing page si to můžete dovolit a funguje to. S tím je spojené i to, že je třeba při tvorbě webu uvažovat o použitých barvách a velikostech jednotlivých prvků, tak aby opět nerušili návštěvníka od konkrétní akce, čímž se dostáváme k druhé zásadě, Call to Action.
Call to Action je asi nejdůležitější a zároveň nejopomíjenější prvek landing page. Call to action musí návštěvníkovi jasně říct, co má na webu udělat – kup si produkt, zapiš se k odebírání newsletteru, hlasuj, zaregistruj se, prostě cokoliv co po něm chcete, aby udělal. Je to až tak logické a jasné, že je nakonec k neuvěření kolik webů Call to action prakticky nemá.
Call to action musí být nepřehlédnutelné, jasné a výstižné. Čím méně slov tím lépe. Pokud chcete, aby bylo call to action na webu dobře vidět a návštěvníci na něj reagovali, znázorněte ho graficky pomocí tlačítka. Uživatelé se na webu pohybují pomocí klikání a tlačítko k této akci svým vzhledem samo vybízí. Zároveň se ale vyhněte tomu, abyste měli na webu přehršel call to actions: „Hej návštěvníku, tady se zaregistruj, tady si stáhni ebook zdarma a tady si kup náš super produkt“. To pak možná udělá to, co po něm chcete nejméně, aby udělal, nebo spíš neudělá vůbec nic.
Když budujete web, měli byste se zamyslet nad tím, jak chcete, aby návštěvník konzumoval obsah vašeho webu. To je dáno eyeflow, respektive tím v jakém pořadí jednotlivé prvky návštěvník webu registruje. Toto pořadí by pochopitelně mělo dávat konkrétní smysl a mělo by opět vést ke konečné akci, kterou chcete, aby návštěvník na webu provedl. Rozhodně by neměla jeho pozornost skákat z jedné části webu na druhou. Drtivá většina uživatelů nejprve zaregistruje hlavní nadpis, obrázky a barevné prvky webu obecně. S tím se dá pochopitelně dále pracovat a návštěvníka jakoby vést za ruku tam kam chcete. První radou je použití výraznějších barevných kontrastů u prvků, které jsou pro vás nejdůležitější. Druhou radou jak ovlivňovat pohyb uživatele na webu, je pak používání šipek, ikon a obrázků. To je typické například při výčtu výhod a důvodů proč něco koupit.
To zda máte na webu dobře poskládané jednotlivé prvky a návštěvníci se pohybují, tak jak jste zamýšleli, zjistíte poměrně spolehlivě a snadno pomocí heat mapy. Jedná se o program, který sleduje pohyb uživatele na webu a transformuje ho do barevného náhledu webu, ne nepodobnému termovizi. Na něm jsou hodně sledovaná místa vyobrazena červeně a s tím, jak sledovanost v jednotlivých částech webu klesá, přechází barva do studenějších barev. Na trhu je mnoho placených verzí a také několik verzí zdarma. Ty placené pracují pochopitelně lépe a mají více funkcí, komu se ale vyplatí placená verze, je dost individuální a toto rozhodnutí nechám čistě na vás.
Poznámka Honza: Nástroj ClickHeat pro heatmap analýzu můžete získat zdarma na http://www.labsmedia.com
Jak jsem zmínil v předchozím odstavci, nadpis bude rozhodně jedna z prvních věcí, většinou dokonce první věc, které si návštěvník webu hned na začátku všimne. Z tohoto důvodu by měl být hlavní nadpis výstižný, měl vyvolávat zájem a v neposlední řadě by měl být také relevantní z hlediska obsahu webu, respektive klíčového slova, na které web optimalizujete pro vyhledávače. Cílem je, aby návštěvník na webu zůstal a četl dál. Dlouhý, nudný nebo irelevantní nadpis může návštěvníky odrazovat a vy budete mít vysokou míru okamžitého opuštění webu, což nejen, že nepřináší očekávané výsledky, ale také to nijak nepomáhá vašemu SEO (vysoká míra okamžitého opuštění signalizuje vyhledávači, že na webu není obsah odpovídající klíčovému slovu a to vás posouvá v pozicích níže).
Pocit vzácnosti je tradiční a ověřený prodejní trik, i když… slovo trik zavání trochu manipulací. Prostě a jednoduše to funguje, a to všude, nejen na landing page, nejen na webu, všude. Vzácnost totiž v lidech vyvolává nutkání jednat rychleji a impulzivněji, aby nezahodili příležitost, která už třeba zítra nemusí být k mání. Jak ale vyvolat pocit vzácnosti na landing page?
Řekněme, že máte jen omezený počet určitého zboží, které můžete prodat. Pak je skvělým řešením umístit na landing page odpočítávalo, které bude oznamovat kolik kusů je ještě k dispozici – Zbývá 36 kusů. Prodáte jich 20 a druhý den přijde návštěvník, který včera nekoupil, protože si nebyl jistý. Najednou vidí – Zbývá 16 kusů. Věřte mi, že toto enormně zvýší šance, že tento včera nejistý zákazník ihned koupí.
A takhle to jde prakticky se vším. Mnohdy není na škodu podpořit vzácnost ještě nějakou další formou urgence, nebo slevou.
(Poznámka pod čarou: Nejde sice vyloženě o weby a internet, ale kdyby vás téma takovýchto triků zajímalo a chtěli byste si o tom přečíst více, pak doporučuji knihu Dan Arieli, Jak drahé je zdarma?)
Je dosti pochopitelné, že mnoho návštěvníků, kteří navštíví váš web poprvé, bude mít jistou nedůvěru k tomu, kdo jste a co děláte. Ostatně naznají vás a nemají s vámi žádnou zkušenost. Naštěstí existuje v takovém případě pár možností, jak alespoň částečnou důvěru vybudovat, a to skrze někoho kdo s vámi zkušenost má.
Máte na Facebooku, Twitteru, Google+ zajímavý počet následovníků? Dejte to na web, aby ostatní viděli, že existují reální lidé, které zajímá to, co děláte.
Napsali o vás v novinách, vyjádřil se o vás (pochopitelně v dobrém slova smyslu) nějaký významný člověk. Napište to na web, je to autorita.
Máte spokojené zákazníky, kteří budou ochotni napsat vám testimoniál. Dejte to na web, lidé berou zkušenost jiných zákazníků, jako dobrý a víceméně důvěryhodný zdroj informací.
Hlavně si nevymýšlejte a nefixlujte. Především proto, že lidi nejsou zas tak pitomí, jak si někdo myslí. Když přijdu na ČESKÝ web, ten má přes pět tisíc followers na Facebooku a je to samé NEČESKÉ jméno, tak je mi jasné, že to majitel webu nakoupil za deset dolarů na nějakém americkém webovém trhu, což moji důvěru spíš ochromí.
Zajímavou alternativou, jak budovat důvěru mohou být SSL certifikáty. Sice si nemyslím, že by nějak významná část uživatelů internetu věděla, co SSL certifikáty jsou, ale pokud je používáte, tak si třeba na svůj web můžete dát nějakou ikonu s tím, že váš web je chráněn SSL certifikáty a je bezpečný. Lidé pak bezděčně považují web za bezpečný, aniž by si tím mohli být opravdu jistí. Existují různé verze a ty nejvyšší vám bezpečnost webu zobrazí přímo ve vyhledávácím poli prohlížeče pomocí jeho zabarvení do zelena. Určitě to znáte z vašeho internetového bankovnictví. Některé příklady ze zahraničí ukazují, že díky tomu konverzní poměr roste i o desítky procent.
Má to ovšem malý háček. SSL certifikáty nejsou úplně levná záležitost, obzvlášť pak jejich vyšší verze. Jejich používání tak musí každý majitel webu zvážit dle toho, jaký web provozuje a zda by se mu SSL certifikáty vůbec vyplatili. Myslím, že v drtivé většině případů je to na české poměry zbytečnost, ale viděl jsem u nás už pár landing pages, které je mají.
Co se týče SSL certifikátů, rád bych ještě varoval, aby se ve snaze budovat důvěru nakonec neobrátili proti vám. SSL certifikáty jsou poskytovány mnoha soukromými subjekty a jejich platnost musí být v dané chvíli potvrzena prohlížečem. Bohužel některá levnější řešení nemají domluvenou spolupráci se všemi prohlížeči, a tak se stává, že prohlížeč při snaze webu potvrdit certifikát vyhodí velice odrazující varování o nepotvrzeném certifikátu, což dle mého názoru důvěru spíš poškozuje. Pro uživatele to z mého pohledu vypadá, jako by byl web závadný, takže ve finále je v takových případech lepší SSL certifikáty nemít.
Ukázka zablokovaného certifikátu na prohlížeči Google Chrome
Neplatný SSL certifikát
Tak trochu s důvěrou souvisí i to, že lidé sice můžou věřit vám, respektive vašemu webu, ale nejsou si jisti, zda váš produkt, nebo služba je právě pro ně to pravé. Když si jdete koupit džíny, tak si je taky nejdřív vyzkoušíte, než si je koupíte, tedy alespoň já to tak dělám. No a proč bych si měl předplácet nějakou službu za několik tisíc na půl roku dopředu, když nevím, jak reálně funguje. Nabídněte proto svým potenciálním zákazníkům nějakou garanci, potažmo možnost si produkt vyzkoušet (teď zcela abstrahuji od v ČR zákonné povinnosti vrátit kupujícímu peníze při vrácení na internetu zakoupeného zboží do 14 dní od jeho převzetí).
Řekněme, že poskytujete nějaký druh placených internetových služeb. Není nic jednoduššího, než potenciálnímu zákazníkovi dát možnost tuto službu vyzkoušet na řekněme 14 dní zdarma. Faktem je, že takový člověk má o váš produkt reálný zájem, chce ho pravděpodobně koupit, ale není si moc jistý, zda je to opravdu pro něj a nechce to riskovat. Pokud tedy nabízíte opravdu dobrou službu, zákazník ji nakonec koupí. Víte, jak jsem ze začátku článku psal o heat mapách? Drtivá většina poskytovatelů placených řešení heat map, nabízí možnost vyzkoušet si je na několik týdnů zdarma. Proč asi?
Pokud možno umístěte nejdůležitější části webu takzvaně „Above the Fold“, což znamená, že návštěvník webu nemusí scrollovat dolů, aby je viděl. Zvyšuje to konverzní poměr a snižuje míru okamžitého opuštění.
Někdy jen maličkost může rozhodovat o velkém rozdílu v konverzním poměru. Pokud si tedy nejste jisti nějakým prvkem na vašem webu, vytvořte dvě verze a vyzkoušejte A/B testování. Na konverzním poměru jednotlivých verzí pak jednoduše poznáte, která je výkonnější.
Texty, které máte na webu, si pořádně přečtěte, aby tam nebyly chyby. Jistě, každý dělá chyby a nějaká ta čárka před „aby“ se dá ještě odpustit, ale jestli si v nadpisu spletete s a z, pak je to jednoznačný zabiják konverzí.
Pokud vám na vaši landing page chodí návštěvníci přes PPC, virál na Facebooku nebo já nevím odkud, pak je vše výše zmíněné OK. Pokud ale bojujete o pozice ve vyhledávačích skrze SEO, pak mohou být některé rady v tomto článku tak trochu na škodu, když je budete brát doslova. Vezměte si například hned první zmíněnou jednoduchost. To vyhledávače moc rády nemají. Právě naopak, vyhledávače mají rády bohatý obsah. Vzniká tady tedy jakýsi konflikt. Můj názor je v takovém případě prostý. Raději budu mít web s návštěvností 1000 lidí a konverzním poměrem 5%, než web s konverzním poměrem 20%, ale návštěvností 100. Jednoduchá matematika. Na druhou stranu to taky neznamená, že by se mělo na to, co je v tomto článku napsané kašlat a „drtit“ pouze SEO. Web s návštěvností 2000 lidí a konverzním poměrem nula nula nic je taky na dvě věci. Prostě je potřeba najít vhodnou rovnováhu.
Na několika málo následujících ukázkách webů můžete vidět, jak vypadá taková povedená landing page. U všech můžete sledovat, že obsahují mnoho z toho, co bylo v tomto článku napsáno.
Štítky: konverze, landing page, user experience
« Analýza konkurence na guerillový způsob
Jak nacházet odkazovací příležitosti »
Nové zakázky aktuálně nepřijímáme. Web používá cookies, kliknutím toto berete na vědomí. Další informace
Nastavení cookies na této webové stránce jsou nastaveny na "povolit cookies", aby vám co nejlepší procházení. Budete-li nadále používat tuto webovou stránku bez změny nastavení souborů cookies nebo klepnete na tlačítko "OK", dáváte k tomu souhlas.
Díky za tento poučný článek. 🙂
Díky, super, že se v češtině najdou dobré texty na toto téma. Jinak oceňuju, že jdete rovnou k věci. Nesnáším vatu…..